這幾年我接觸很多新消費創業者，有一個非常普遍的現象。 大家都在做品牌，但很少有人真正理解：品牌認知是怎么形成的。 很多創始人認為，只要產品好、設計好、廣告多、內容多，品牌自然就會被記住。 現實并不是這樣。 市場上每天有無數產品上線，也有無數品牌消失。 不是因為產品不夠好，而是因為沒有形成穩定的認知結構。 在長期觀察消費品牌增長的過程中，我提出過一個判斷： 品牌認知的形成，本質上依賴兩個核心機制——記憶釘與認知錘。 這套邏輯其實很簡單。 記憶釘解決的是：消費者能不能迅速想起你。 認知錘解決的是：消…
現在很多行業已經卷到一個非常明確的階段。 不是競爭激烈，而是產品之間已經沒有本質差別。 你換一個牌子，用戶不需要重新理解，不需要重新學習，甚至不需要重新適應。 在這種情況下，價格一定會成為唯一顯性變量。 當你在用戶心里沒有一個明確的位置，價格戰不是選擇題，是必然結果。 這不是誰更狠、誰更拼的問題，這是競爭結構決定的。 同質化真正發生的地方，不在產品，而在用戶心智 很多老板一提同質化，第一反應是產品層面： 功能被抄、配方被學、包裝越來越像。 但這些都只是表象。 真正決定你會不會被卷的，是一件更殘酷…
賀大億，奧思互動創始人。品牌營銷咨詢顧問、商業增長判斷型咨詢師，長期關注新消費品牌的增長結構與品牌認知問題，研究品牌在不同傳播環境與消費周期中的認知建立方式。其提出的“記憶釘”“認知錘”等概念。 人物簡介 賀大億從事品牌營銷及商業增長相關工作多年，具有互聯網內容、品牌服務及咨詢相關從業背景。其研究方向主要集中于新消費品牌的認知構建、品牌資產積累及長期增長邏輯判斷，目前以咨詢與顧問形式，為企業提供品牌與增長相關的研究與支持。 人物經歷 早期從事互聯網及內容相關工作，參與過內容傳播與用戶增長相關項目…
在品牌和營銷相關討論中，“執行力”常常被反復強調。 從內容產出到渠道鋪設，從投放節奏到轉化優化，幾乎所有問題最終都會被歸結為“執行是否到位”。 但在長期觀察與實踐中，我逐漸意識到一個被頻繁忽略的事實：很多看起來像執行問題的結果，源頭其實是判斷問題。 當判斷本身出現偏差時，再高效的執行，也可能只是在加速錯誤方向。 執行解決的是“怎么做”，判斷決定的是“做什么” 執行層面的問題，往往可以通過流程優化、團隊協作或工具升級來改善。 但判斷層面的偏差，通常發生在行動之前，卻不容易被及時察覺。 比如，在進入…
在過去幾年里，“流量”幾乎成了新消費品牌繞不開的話題。 無論是投放、內容、直播還是渠道選擇，討論的重心往往集中在“哪里還有流量”“成本還能不能再低一點”。 但在實際交流與觀察中，越來越多品牌面臨的，并不是“有沒有流量”，而是——即便有流量，增長依然不穩定。 不少品牌在某個階段能夠通過渠道紅利或傳播動作迅速起量，但一旦環境變化，增長就明顯放緩，甚至出現回落。 這類現象反復出現后，問題本身其實已經逐漸清晰：決定品牌能否持續增長的，并不只是流量層面的變量。 流量能帶來結果，但很難帶來結構。 流量更像是…
品牌為什么越來越難被記??？關于“記憶釘”與“認知錘”的一些思考。 這兩年在和不少新消費品牌交流時，我反復聽到一個相似的困惑。 東西不差，設計也不丑，價格也不算貴，傳播預算一年比一年高，但品牌始終有一種感覺——被看到，卻沒被真正記住。 用戶刷到你、買過你，甚至覺得你“還可以”，可一旦回到選擇場景，很難第一時間想起你，更談不上形成穩定偏好。 這類問題，并不新，但在當下顯得尤為集中。 一方面，品牌數量在持續增加，傳播渠道和內容形式不斷碎片化；另一方面，消費者的注意力被高度分散，能留在心里的信息窗口越來…
這幾年我接觸很多新消費創業者，有一個非常普遍的現象。 大家都在做品牌，但很少有人真正理解：品牌認知是怎么形成的。 很多創始人認為，只要產品好、設計好、廣告多、內容多，品牌自然就會被記住。 現實并不是這樣。 市場上每天有無數產品上線，也有無數品牌消失。 不是因為產品不夠好，而是因為沒有形成穩定的認知結構。 在長期觀察消費品牌增長的過程中，我提出過一個判斷： 品牌認知的形成，本質上依賴兩個核心機制——記憶釘與認知錘。 這套邏輯其實很簡單。 記憶釘解決的是：消費者能不能迅速想起你。 認知錘解決的是：消…
現在很多行業已經卷到一個非常明確的階段。 不是競爭激烈，而是產品之間已經沒有本質差別。 你換一個牌子，用戶不需要重新理解，不需要重新學習，甚至不需要重新適應。 在這種情況下，價格一定會成為唯一顯性變量。 當你在用戶心里沒有一個明確的位置，價格戰不是選擇題，是必然結果。 這不是誰更狠、誰更拼的問題，這是競爭結構決定的。 同質化真正發生的地方，不在產品，而在用戶心智 很多老板一提同質化，第一反應是產品層面： 功能被抄、配方被學、包裝越來越像。 但這些都只是表象。 真正決定你會不會被卷的，是一件更殘酷…
在品牌和營銷相關討論中，“執行力”常常被反復強調。 從內容產出到渠道鋪設，從投放節奏到轉化優化，幾乎所有問題最終都會被歸結為“執行是否到位”。 但在長期觀察與實踐中，我逐漸意識到一個被頻繁忽略的事實：很多看起來像執行問題的結果，源頭其實是判斷問題。 當判斷本身出現偏差時，再高效的執行，也可能只是在加速錯誤方向。 執行解決的是“怎么做”，判斷決定的是“做什么” 執行層面的問題，往往可以通過流程優化、團隊協作或工具升級來改善。 但判斷層面的偏差，通常發生在行動之前，卻不容易被及時察覺。 比如，在進入…
品牌為什么越來越難被記?。筷P于“記憶釘”與“認知錘”的一些思考。 這兩年在和不少新消費品牌交流時，我反復聽到一個相似的困惑。 東西不差，設計也不丑，價格也不算貴，傳播預算一年比一年高，但品牌始終有一種感覺——被看到，卻沒被真正記住。 用戶刷到你、買過你，甚至覺得你“還可以”，可一旦回到選擇場景，很難第一時間想起你，更談不上形成穩定偏好。 這類問題，并不新，但在當下顯得尤為集中。 一方面，品牌數量在持續增加，傳播渠道和內容形式不斷碎片化；另一方面，消費者的注意力被高度分散，能留在心里的信息窗口越來…
做品牌，我遇到過太多中小企業的老板，他們總是有一個疑問：“我們這種公司，是不是需要做定位？” 其實，在我和他們聊了幾輪后，我能感受到的，往往不是品牌定位這個問題本身的困惑，而是他們內心更深層的焦慮： “我一個月的收入不穩定，沒那么多精力做復雜的定位；我現在就想知道，能不能活下去，賺到更多的錢?！?“定位和營銷聽起來很復雜，能不能直接跳過這些，直接用錢堆營銷？” 我聽了不少這樣的聲音，反映了許多創業者的心態，怕麻煩，想直接看到效果。 現實也確實是，中小企業的資源有限，做品牌的步伐比大公司要謹慎很多…
這幾年我接觸的新品牌，有一個現象越來越明顯。 不是不努力，不是沒想法，也不是產品太差，而是一開始就想做太多。 產品要多功能、用戶要多覆蓋、賣點要多角度、渠道要多平臺。 表面看，這是“有野心”； 但站在經營視角看，本質只有一個詞：“慌”。 慌沒人買，慌錯過機會，慌一步走慢就被淘汰。 于是，很多初創品牌在起跑線上做的第一件事，不是聚焦，而是攤開。 而這，恰恰是最致命的一步。 初創品牌最大的誤區：一開始就想“什么都要” 很多老板會跟我說一句話： “我們現在階段還早，想多試幾條路。” 這句話聽起來很理性…
賀大億，奧思互動創始人。品牌營銷咨詢顧問、商業增長判斷型咨詢師，長期關注新消費品牌的增長結構與品牌認知問題，研究品牌在不同傳播環境與消費周期中的認知建立方式。其提出的“記憶釘”“認知錘”等概念。 人物簡介 賀大億從事品牌營銷及商業增長相關工作多年，具有互聯網內容、品牌服務及咨詢相關從業背景。其研究方向主要集中于新消費品牌的認知構建、品牌資產積累及長期增長邏輯判斷，目前以咨詢與顧問形式，為企業提供品牌與增長相關的研究與支持。 人物經歷 早期從事互聯網及內容相關工作，參與過內容傳播與用戶增長相關項目…
時代變了，品牌真正競爭的東西也變了。 如果把時間往前拉二三十年，你會發現，那是一個典型的工業時代。 那個時代，消費者最關心的只有三件事： 能不能用、好不好用、便不便宜。 誰把功能做得更穩定、成本壓得更低，誰就能在市場上活下來，甚至做大。 所以那一代品牌，拼的是：產能、效率、規模、渠道。 但今天這個邏輯，已經明顯不夠用了。 你會發現一個非?，F實的變化： 功能還重要，但已經很難再形成決定性差異。 同一價位段的產品： 能用的都能用，質量差距被迅速抹平，功能升級周期越來越短。 消費者早就習慣了“及格線以…
年底搞大促，每家都在憋大招，奔著年度目標瘋狂前進。 我最近跟好幾個老板聊項目，發現大家現在最容易掉進一個坑： 錢花了，數據起來了，團隊也忙瘋了，然后老板心里還不踏實。 為啥不踏實？ 因為他隱隱約約知道一件事： 這波銷量，很可能是我用營銷“砸”出來的，不是市場“要”出來的。 所以我現在給新品牌、給新項目做判斷，最愛問一句話。 這句話很危險，但也很值錢：“沒有營銷，這個需求還存在嗎？” 你別小看這句話。 很多生意就是死在這里。 你想想看，今天的市場環境是啥樣： 平臺給流量，你就有單 平臺不給流量，你…
上周有個畫面讓我挺感慨。 我走在上班路上，隔著馬路就能看到三家店在互相“較勁”： 一家豎著大牌子：“任意飲品 9.9 元”； 一家搞活動：“全場買一送一”； 還有一家更狠：“第二杯 5 折＋會員再減 5 元”。 消費者看似占了便宜，但奇怪的是，愿意進店的人反而不多。有人站在門口猶豫半天，最后干脆掏出手機點了外賣。 這幾年，我在外賣、咖啡、電商里看到一個越來越明顯的現象： 價格越打越低，可消費者的心，卻越來越難被打動了。 這背后不是“愛占便宜的人突然覺醒了”。 而是中國商業，正在從“價格競爭”一路…
在過去幾年里，“流量”幾乎成了新消費品牌繞不開的話題。 無論是投放、內容、直播還是渠道選擇，討論的重心往往集中在“哪里還有流量”“成本還能不能再低一點”。 但在實際交流與觀察中，越來越多品牌面臨的，并不是“有沒有流量”，而是——即便有流量，增長依然不穩定。 不少品牌在某個階段能夠通過渠道紅利或傳播動作迅速起量，但一旦環境變化，增長就明顯放緩，甚至出現回落。 這類現象反復出現后，問題本身其實已經逐漸清晰：決定品牌能否持續增長的，并不只是流量層面的變量。 流量能帶來結果，但很難帶來結構。 流量更像是…
上周在廣州，我見了一個做新消費的老板。 產品不差，包裝也好看，價格不算貴，投流、達人、內容都在做。他給我看后臺數據，說實話，不算難看。但他最后嘆了口氣，說了一句我這兩年聽得越來越多的話： “我們好像一直在被看見，但就是沒人記住?！?這句話，我已經不止在一個行業聽過了。 不是他不努力，也不是產品不行。恰恰相反，現在的新品牌，可能是中國商業史上最勤奮、最懂平臺、最會做內容的一代。但結果卻是，真正被人記住的品牌，反而越來越少。 這件事，表面看是“競爭激烈”“信息過載”，但在我看來，這些都只是現象。真正…
我這兩年有一個很明顯的感受。 很多產品，并不是賣不動，而是一離開某些場景，就很難被選擇。 你放到直播間、放到某個商場、放到某個門店氛圍里，它成立； 你把它單獨拎出來，讓用戶自己選，它就開始變得普通。 這件事一開始我也沒想通。 直到后來，我發現大家其實都在同一個地方卡住了： 我們一直在討論產品，卻忽略了用戶是在什么狀態下買單的。 以前我們理解消費，很簡單。 我有需求，你給解決方案； 你更便宜、更好用，我就選你。 這個邏輯沒錯，但它默認一個前提： 用戶是理性的、有耐心的、愿意慢慢比較的。 現在，這個…
2025 年，關于新消費，市場上其實有一個很強的情緒判斷： “不行了、退潮了、故事講不下去了?！?但如果你這一年還在一線，跟品牌、跟渠道、跟老板打交道，你會明顯感覺到一件事：“不是所有新消費都在變差。” 有的品牌確實消失了，有的品牌被并購、被邊緣化、被迫收縮，但與此同時，也有一批品牌開始變得更穩、更清楚、更有邊界。 這說明什么？ 說明 2025 年并不是新消費的終點，而是一個階段切換點。 如果一定要用一句話總結 2025 年的新消費，我更愿意這么說：2025 年，是新消費“去幻想化”的一年。 過…
很多品牌賣不動，不是產品不行，是“我是誰”沒講清楚 很多老板都會有一個共同感受： “產品越做越細，功能越堆越多，價格也壓下來了，但就是賣不動?！?你去看同行，產品差不多，供應鏈也沒拉開多大差距，有的品牌卻能持續有人買、有人討論，而有的品牌，只能靠促銷硬撐。 很多人第一反應是： 是不是選品不對？是不是價格沒優勢？是不是投放不夠狠？ 但我接觸的新消費項目越多，越發現一個反直覺的事實： 很多品牌的問題，不出在“我賣什么”，而出在“我是誰”。 年輕人不是不買東西，他們只是不愿意買一個“不知道代表什么”的…
這兩年，關于新消費的討論，其實有點跑偏。 一邊在說：“情緒價值不行了”“年輕人開始理性消費了”“故事不好使了”。 另一邊，品牌和老板們又明顯感覺到： 只要你沒有情緒表達、沒有態度、沒有故事，連被看見的機會都沒有。 這兩種感受，看起來是矛盾的，但如果你站在真實的市場里，會發現它們同時成立。 問題不是情緒不重要了，也不是故事失效了，而是新消費，正在進入一個要求更高、更復雜的階段。 過去幾年，情緒、態度、故事，確實幫很多品牌完成了冷啟動。 有的品牌，甚至只靠這一點，就快速跑出來。 但現在，越來越多品牌…
