為什么“無用但有趣”的產品越來越多？

2025年前后，中國消費市場出現一類明顯增長的產品形態：

其共同特征是——功能貢獻有限，但購買轉化效率較高。

情緒飲品、香氛、IP衍生、小型悅己消費等，均屬于這一類型。

根據艾媒咨詢（iiMedia Research）與行業公開數據：

中國情緒經濟規模已超過2萬億元；

超過50%消費者表示愿意為情緒價值支付溢價；

小額高頻“悅己型消費”持續提升。

這一現象如果僅以“情緒消費”解釋，容易停留在需求層。

更具解釋力的視角是：

產品競爭的核心，正在從“提升使用價值”，轉向“影響決策過程”。

一、決策目標變化：從“最優選擇”轉向“可接受選擇”

傳統消費模型中，用戶的目標是通過比較獲得最優解。

這一模型成立的前提是：選項有限、差異明顯、信息可處理。

2025年之后，這一前提逐步瓦解，主要由三個變量驅動：

1）供給密度上升

同類產品數量顯著增加

供應鏈能力趨同

新品牌進入速度加快

結果是：功能差異被壓縮至用戶難以感知的區間。

2）信息結構失效

商品信息高度同質化

參數復雜但缺乏關鍵差異

內容平臺強化曝光而非篩選

結果是：信息不再降低決策成本，反而增加理解負擔。

3）決策時間壓縮

消費行為嵌入碎片化場景

決策發生在多任務切換中

注意力持續被分散

結果是：長路徑決策難以完成。

在上述條件下，消費目標發生遷移：

從“找到最優解”，轉向：在有限時間內完成一個可接受且風險可控的選擇。

這一變化意味著：決策效率開始優先于決策精度。

二、功能邊際效應下降：其依賴“比較機制”而非“直接判斷”

功能仍然是必要條件，但不再具備決定性作用。

原因在于，功能價值的成立依賴于“比較機制”：

理解信息 → 建立對比 → 形成判斷 → 做出選擇

在當前環境中，這一機制出現結構性問題：

1）比較成本顯著上升

當選項數量增加時，比較維度增加，信息處理復雜度提升，用戶需要處理的信息量呈非線性增長。

2）差異難以轉化為確定性判斷

即使完成比較，仍存在差異幅度有限，使用體驗不可提前驗證，導致比較結果無法形成明確結論。

因此，功能在結構上轉化為：

進入候選集合的必要條件，而非最終選擇的決定條件。

三、決策路徑重構：“有趣”作為短路徑信號的出現

在功能無法完成區分的情況下，決策路徑開始重構。

“有趣”并非創意表達，而是一種決策信號機制。

其作用體現在三個方面：

1）信息壓縮

通過視覺與語言，將復雜信息壓縮為可快速識別的信號。

例如，情緒飲品品牌通過“狀態表達”替代成分說明，使用戶無需理解即可形成認知。

2）即時判斷

“有趣”不依賴橫向比較，而依賴直接感知。

用戶可以在極短時間內完成“喜歡/不喜歡”的判斷。

3）路徑縮短

決策路徑從：需求 → 比較 → 判斷 → 選擇

轉變為：感知 → 偏好 → 選擇

關鍵在于：繞過“比較與判斷”兩個高成本環節。

因此，“有趣”的本質不是提升產品能力，而是：縮短決策路徑。

四、“無用產品”的結構性角色：參與決策而非參與使用

“無用”的判斷來自于傳統評價體系，即產品價值取決于其解決問題的能力。

但在當前結構中，出現了一類不同的產品類型：其核心作用發生在決策階段，而非使用階段。

以IP衍生與盲盒為例：

功能幾乎缺失，但轉化率與復購率較高。

其價值不在于“使用結果”，而在于觸發購買行為。

再以香氛為例：

對生活功能改善有限，但在“空間情緒”與“自我表達”上形成穩定需求。

其核心作用是降低“是否購買”的決策門檻。

因此，這類產品的評價維度應從“是否有用”轉向“是否更容易被選擇”。

五、溢價機制重構：從“性能溢價”到“決策成本溢價”

傳統溢價主要來源于性能、技術與品牌壁壘。

但在當前結構中，溢價來源發生轉移。

用戶在消費中承擔三類成本：

搜索成本（獲取信息）

比較成本（分析差異）

判斷成本（承擔風險）

在供給過剩與信息過載條件下，比較與判斷成本顯著上升，成為主要負擔。

當產品能夠被快速理解、被快速偏好、被快速選擇。

其本質是在減少上述成本。

因此，溢價來源從“更好”，轉向更低的認知負擔。

這一機制解釋了為何“功能更強”的產品不一定勝出，而“更容易被選”的產品反而具備溢價能力。

六、傳播機制變化：從“信息擴散”到“決策信號復制”

在內容平臺主導的環境中，傳播邏輯發生變化。

傳統傳播是信息被更多人看到。

而當前傳播更接近于決策信號被復制。

復雜產品的信息結構為參數、功能、使用邏輯。

需要解釋才能轉化為決策依據。

而“有趣產品”的信息結構為：

情緒標簽（如“治愈”“放松”）

場景標簽（如“下班”“獨處”）

感知標簽（如“好看”“有感覺”）

這類信息具備兩個特征：可被快速理解，可被直接復用。

例如，在內容平臺中：

“很治愈”“氛圍感強”等表達，實際上已經是決策模板。

因此，傳播效率可以直接轉化為：決策效率

這也是為什么：

“有趣產品”更容易在社交平臺擴散，并反向強化其市場表現。

“無用但有趣”的增長，并非消費偏離，而是結構演化的結果。

在供給趨同、信息過載與時間壓縮的背景下：

消費競爭的核心，從“誰更好”，轉向“誰更容易被選擇”。

最終決定成交的，不再只是產品能力，而是：誰能夠以更低成本，完成用戶的決策。

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賀大億，連續創業者，有豐富的品牌營銷與社交媒體實戰經驗，擅長商業策略分析、新消費趨勢洞察、品牌營銷策略。

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